封面觀酒｜實訪多地經銷商，茅臺市場呈現穩態需求

　　

　　臨近雙節，高端白酒消費市場需求保持平穩，給行業帶來利好。茅臺作為標桿品牌，在核心區域的市場節奏穩中有序，銷售和價格體現出理性與穩健。

　　近日，封面新聞記者從北京、上海、廣東、四川等多地經銷商處了解到，無論是商務宴請、家庭團聚還是個人禮贈，茅臺仍保持了相對較高的市場熱度。這一穩健表現背后，既得益于消費旺季的需求增加，也得益于茅臺的精準施策。

　　雙節臨近 多地市場呈現穩態需求

　　雙節臨近，高端白酒市場消費較前期消費熱度開始集中顯現。作為高端消費與商務交流核心區域，北京、上海兩地茅臺市場表現尤為突出。

　　北京經銷商李先生介紹，春節前一兩個月歷來是白酒銷售旺季，當前茅臺銷量較前期相比總體穩定，價格同樣處于平穩區間。

　　上海市場的終端需求亦表現穩健。上海經銷商李先生透露，12月前來咨詢購買茅臺的客戶量大幅增加，銷量同比提升30%；預計到1月中旬，漲幅將擴大至60%—70%。

　　與此同時，廣東節日消費旺季效應也提前顯現。“家庭消費是廣東市場的核心支撐，大家過節團聚都想喝點好酒，飛天茅臺就是很多家庭的首選。”廣東經銷商林先生表示，隨著春節的臨近，飛天茅臺銷量漲幅預計將達50%。價格方面，當地飛天茅臺終端價近期已上漲100元—150元/瓶。

　　四川作為茅臺重要消費及輻射地，近期市場表現同樣穩健。當地經銷商馮女士透露，年底前消費者抄底備貨與春節送禮需求疊加，推動市場出貨量持續走高，其中核心品類飛天茅臺的銷量保持從容，依然受到消費者歡迎。

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　　供需調控精準施策，渠道生態持續優化

　　有行業人士表示，近期茅臺在市場上的穩健表現，也離不開茅臺在供需調控與渠道管理上的精準發力。

　　12月28日，2026年貴州茅臺酒全國經銷商聯誼會在貴陽召開，全面總結2025年茅臺酒營銷工作成效，系統安排部署2026年工作，會上釋放的一系列積極信號，也給了市場充分信心。

　　茅臺集團黨委書記、董事長，茅臺酒股份公司黨委書記、董事長陳華強調，要以消費者為中心，堅持市場化、法治化、科學化，通過線上線下協同發力，推動茅臺酒實現市場投放精準科學，產品價格平穩有序，渠道生態持續向好，消費端觸達能力顯著增強，服務水平大幅提升，努力構建供需適配、量價平衡的良好格局。

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　　封面新聞記者了解到，在渠道優化方面，茅臺管理層公布了多項調整措施，包括根據市場供需動態平衡產品投放量、減少高附加值產品配額并取消分銷方式。其中，茅臺取消分銷模式，成為各地經銷商普遍認可的利好政策，也被不少業內人士視為優化渠道管理、減輕經銷商負擔的重要舉措。

　　上海經銷商李先生感觸尤為深切。他表示，在上海市場，飛天茅臺是剛需，而精品茅臺、生肖茅臺等產品同樣銷路向好，“現在取消分銷、減少高附加值產品投放，實現精準投放，既減輕了我們的經營壓力，也能更好匹配高端客戶的需求”。

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　　在渠道活力激發方面，茅臺正在構建線上線下、傳統現代互補的營銷渠道網絡。在電商渠道方面，茅臺明確：用好“i茅臺”，管好現有電商渠道，逐步引入一批有實力、誠信合規經營的新電商平臺；鼓勵有條件的渠道商到線上開授權店，構建覆蓋面更廣、經營更合規、信息更透明的線上渠道網絡。

　　成都經銷商馮女士對此表示：“茅臺積極鼓勵我們開展直播帶貨，這為我們拓展線上銷售場景、觸達年輕消費群體提供了很好的方向指引。”

　　茅臺還提出，全體渠道商要轉變觀念，調整心態，從“坐商”變為“行商”，積極拓展新客群、發現新場景，不斷提升觸達消費端、服務客戶的能力和水平。對此，北京經銷商李先生坦言，過去大多經銷商是守著門店等客上門。現在大家都在主動出擊，通過圈層深耕、企業走訪等方式，穩步拓展了不少新客戶。

　　適應新趨勢 飛天茅臺正式上線i茅臺

　　同時，貴州茅臺還在30日晚宣布，500毫升飛天茅臺將正式上線i茅臺，也引發經銷商普遍關注。

　　成都一茅臺專賣店負責人表示，具體他們還在等廠家通知，看看專賣店對這一個渠道變革如何來配合。

　　四川經銷商黃先生則表示，推動飛天茅臺線上銷售，這是大勢所趨，不可阻擋，具體影響還要看線上定價及如何放量。在他看來，如果線上作為價格的一個標桿和市場調節器，對于穩定市場預期、對經銷商本身經營來說都是好事。

　　北京的李總認為，對茅臺這一舉措的影響，現在還看不出來，還要等正式上線，但相信廠家會考慮到渠道商的利益，從定價上，具體銷售策略上，與線下店的配合上，與線下渠道商形成互補，能推動市場穩定，雖然新的一年挑戰不少，但整體保持樂觀。

　　廣東的林總則認為，茅臺這一改革舉措不會對渠道商造成沖擊，只會帶動i茅臺的流量。

　　“它可以滿足部分消費者新的場景的需求及并帶動系列產品的銷售，對廠家和消費者是好事，對渠道商來說，因為量不會太大，不會形成對線下沖擊，只是作為線下一個補充而已，同時還改變了消費者體驗，整體是一件好事。”

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　　品牌韌性凸顯，穿越行業周期底氣十足

　　有行業分析人士表示，茅臺價格近期全線上漲，主要源于兩大因素：一是與茅臺圍繞渠道健康運行實施的節奏管理舉措相關，其中非標產品配額調整進一步增強了經銷商信心；二是目前已進入用酒旺季，無論是企業還是散客用酒需求有所增加，經銷商出貨量加大。

　　對于市場最為關注的價格走勢，酒水行業研究者歐陽千里認為，因今年春節相比往年延后，節前茅臺價格走勢會更為強勁，而節后價格是否持續，核心取決于廠家的投放策略。

　　行業人士表示，在白酒行業深度調整的當下，茅臺價格波動備受外界關注。雖然短期市場存在價格波動與消費結構調整，但各地的經銷商與行業人士均對其前景持樂觀態度。作為行業龍頭，茅臺深厚的品牌底蘊和穩定的消費群體，是其穿越行業周期的核心底氣。

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　　從品牌價值來看，正如成都經銷商馮女士所言：“你不能用放大鏡看茅臺，得用望遠鏡看，把時間拉長，它的穩定性遠超很多行業”，她認為，茅臺酒品質過硬，品牌力強，整體的市場需求一直都在。

　　從消費基礎來看，上海經銷商李先生提到，在當地市場，“春節買兩瓶喝一喝”成為新趨勢，對于今后一段時期內，自己也保持樂觀。四川經銷商楊先生表示，隨著近兩年來飛天茅臺價格理性回調，現在飲用和收藏茅臺的消費者越來越多，這也讓茅臺走進了更多人的生活。

　　分析人士表示，隨著雙節真實消費需求的持續釋放，各地茅臺市場需求有望進一步提升。長期來看，在品牌價值持續深化、渠道生態不斷優化、消費群體穩步擴容的多重利好下，仍整體看好茅臺未來表現及其穿越周期的能力。

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